[Tesla] 최근의 가격 인상 결정의 함의는?

2023년 Tesla는 시장점유율을 확대하고 관련법의 변화에 대응하기 위해 대대적으로 가격을 인하하였습니다. 그러다 5월초 미국, 캐나다, 중국, 일본 등 주요 지역에서 Model Y와 Model 3의 가격을 $250 인상하였습니다. Tesla에서 무슨 일이 일어나고 있는지, 이번 결정이 어떤 의미를 갖고 있는지 자세히 살펴볼 필요가 있습니다.

 

Tesla의 전기차

Tesla의 '고무줄 가격 정책', 이번 인상 결정은 어떤 의미가 있는가

 

2023년 Tesla의 대대적 가격인하

2023년 1월 12일, 고가의 프리미엄 이미지를 내세우던 Tesla가 전 세계적으로 판매되는 전모델의 가격을 6~20% 인하(국가·모델별 인하폭 상이)했습니다. 2023년 초 미국에서 $70,000에 판매되던  Model Y(Performance Edition 기준) 가격은 $58,000로 떨어졌습니다.

 

Tesla가 밝힌 가격인하 사유는 전기차 수요둔화 및 미국 정부의 구매지원 제도 개편*에 대응하기 위함입니다. 이를 통해 시장점유율을 회복하고 업계 내 선도적인 지위를 유지하고 싶은 것입니다. 규모의 경제, 브랜드 파워, 기술력 등이 우수한 Tesla는 압도적인 이익률**을 바탕으로 가격인하 여력이 있으나, 경쟁사들은 그렇지 못한 상황입니다. 따라서, 치킨게임이 펼쳐지면 다른 완성차 업체들의 전기차 판매가 둔화될 것으로 예상되어, Tesla의 가격인하 발표 다음날 GM, Ford 등의 주가가 5% 내외로 하락했습니다.

 

  * IRA(Inflation Reduction Act)에 따라 세단 $55,000, Van, Pickup Truck, SUV $80,000 이하가 돼야 연방세액 공제 대상

 ** '22년 영업이익률 : Tesla 16.8%, Daimler 11.9%, Toyota 9.5% 

 

2022년 미국 내 Tesla의 시장점유율 하락

2022년의 점유율 하락이 Tesla가 고가정책을 내려놓을 수밖에 없었던 이유로 보입니다.

 

2022년 Tesla의 전기차 판매대수는 522,388로, 2위 Ford(61,575, MS 7.6%), 3위 GM(약 39,000) 대비 독보적입니다. 모델별 판매량 측면에서도 Tesla의 Model Y가 1위, Model 3가 2위를 차지하였고, 상위 10개 중 4개가 Tesla의 모델이었습니다.

미국시장 전기차 모델별 판매대수

그럼에도 불구하고, 전기차의 대중화와 함께 경쟁기업이 증가하면서 2021년 72% 였던 Tesla의 미국 시장점유율이 65%까지 떨어졌습니다. 분기별로 보면, 2022년 1분기 Tesla의 점유율이 78%이었던데 반해, 4분기에는 58%까지 하락하여 Tesla가 위기감을 느낄 수밖에 없었던 상황으로 보입니다. 

 

가격인하 후 판매증대 기대감 고조

1월 중순의 대대적인 가격인하 이후 몇번의 추가 인하가 이루어졌고, 수요둔화에 대한 우려도 있었지만, 시장은 판매증대 가능성에 더 집중했었습니다. 월가는 1분기 Tesla의 인도대수를 2022년 4분기 405,278대 대비 높은 420,000대로 전망했습니다.

 

IRS의 정책 변화로 Model Y가 SUV로 분류됨에 따라 연방세액 공제 대상이 포함이 되었습니다. 중국에서는 리오프닝과 맞물려서 수요가 증가하는 듯이 보였고, 이에 대응하여 상하이 공장의 생산량도 월 80,000대까지 확대되었습니다. 유럽에서도 2월 판매된 전체 완성차 판매량의 2.4%(전년동월 대비 0.6% pt 상승), 전체 전기차의 20%(전년동월 대비 2.0% pt)를 차지하는 등 판매호조를 보였습니다.

 

4월 초 발표된 1분기 인도량과 생산량은 시장의 기대감을 충족시켜 줬습니다. 인도량은 422,875대로 시장의 전망치를 소폭 상회할 뿐만 아니라, 역대 분기 최고치를 기록했습니다. 생산량인 440,808대로 인도량과의 차이도 크지 않아서 견조한 수요를 짐작할 수 있었습니다. 또한, 1분기 미국시장 점유율 62.4%로 전분기(59.3%) 대비 반등하면서 가격인하 정책이 성공적이라고 평가했습니다.

 

실망스러운 2023년 1분기 영업실적

4월 19일에 발표된 Tesla의 영업실적은 전기차 수요둔화와 가격정책에 대한 시장의 우려를 크게 자극했습니다.

 

결국 가격인하가 수익성의 발목을 잡았습니다. 매출총이익률(Gross Profit Margin)이 문제였습니다. 월가는 21%를 예상했고, 20%가 마지노선이라고 봤으나, 1분기에 18.8%를 기록했습니다. GPM이 20% 하회하는 것은 2020년 2분기 이후 33개월 만입니다.

 

영업이익은 $2.7 billion으로 시장 전망치인 $3 billion을 하회하였고, 영업이익률(Operating Profit Margjin)도 11.4%를 기록하여 전년동기(19.2%) 대비 대폭 하락했습니다. 

 

그러나 Tesla의 CEO Elon Musk는 한 개 분기의 영업실적에 대해서 크게 걱정하지 않는다고 말했습니다. 그는 수요가 여전히 공급을 상회하고 있으며, 판매량이 증가할수록 자율주행 소프트웨어에서 창출되는 수익이 증가하기 때문에 최대한 빨리, 더 많은 차를 판매하는 것이 중요하다는 의견을 밝혔습니다. 

 

이번 가격인상에 대한 기대

5월 초 미국, 캐나다, 일본, 중국에서 판매되는 일부 모델의 가격을 $250 인상했습니다. 인상폭보다 인상 결정 그 자체가 소비자에게 주는 메시지가 중요합니다. 지난 4개월 동안 6차례 이어진 가격인하로 인해 소비자들은 추가인하에 대한 기대 때문에 신차 구매 결정을 유보하고 있었을 것입니다. 이번 인상 결정은 '더 이상의 인하는 없고, 앞으로는 인상할 수도 있다 '라고 말하면서 잠재적 소비자들의 구매결정을 유도하는 전략일 수 있습니다. 가격인하로 일시적으로 높아진 수요가 지속되지 않아 재고량이 증가하고 인도기간이 줄어들고 있던 상황에서 최선의 선택으로 보입니다. 과연 Tesla의 메시지가 소비자에게 잘 전달될지 인도량 추이를 지켜보는 것이 필요합니다.